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¿Qué es el Marketing de productos?
El marketing de productos es el proceso de llevar un producto al mercado e impulsar su crecimiento.
Para llevar los productos al mercado de la manera más eficiente posible, los Product Marketing Managers (PMM) se enfocan en aspectos como el desarrollo de clientes, el análisis competitivo, la fijación de precios, el posicionamiento y mensajes, y los planes de lanzamiento efectivos.
El marketing de producto no termina una vez que el producto ha sido llevado al mercado. Después del lanzamiento, los PMM se enfocan en garantizar que la audiencia correcta conozca el producto, que los clientes entiendan cómo funciona y tengan suficientes razones para volver a comprarlo con el tiempo.
También deben analizar los comentarios de los clientes y su comportamiento, y actuar en consecuencia durante todo el ciclo de vida del desarrollo del producto. Muchas cosas, verdad?
¿Qué hace un Product Marketing Manager?
El objetivo final de cualquier empresa es crear el producto que muchos clientes desean, lo que se traduce en encontrar, mantener y escalar el producto adecuado al mercado.
Los Product Marketing Managers (PMM) son los responsables de todas las etapas del camino de la empresa desde la idea hasta el producto lanzado y su éxito posterior.
Las responsabilidades de un Product Marketing Manager son:
- Comprender a los clientes y definir el mercado
- Elaborar los mensajes y posicionamiento del producto
- Elaborar el plan de marketing y lanzar el producto
- Medir el impacto, iterar y mejorar la estrategia
1. Comprender a los clientes y definir el mercado
El marketing de producto comienza con la comprensión del mercado y los clientes objetivo. Por lo general, los especialistas en marketing de productos colaboran con varios equipos multifuncionales o proveedores externos para realizar investigaciones de mercado y de usuarios.
Es responsabilidad del PMM reunir todos los resultados de la investigación y convertirlos en información procesable priorizada para:
- Definir el mercado objetivo
- Comprender a los clientes potenciales y sus necesidades
- Definir el problema que el producto resolverá para el cliente objetivo y cómo lo resolverá el producto
- Decidir si existe una oportunidad lo suficientemente grande para perseguirla:
- medir el mercado y validar si es lo suficientemente grande
- verificar si el problema es lo suficientemente doloroso
- Identificar cómo se debe diferenciar el producto de la competencia
- Asegurarse de que el producto no pierda su relevancia a medida que el mercado evolucione
2. Elaborar mensajes y posicionamiento del producto
Una vez que haya una comprensión suficiente del mercado y los clientes objetivo, los PMM elaboran la declaración de posicionamiento aprovechando todo lo que obtuvieron de la investigación previa.
Puede parecer que la declaración de posicionamiento se construye de manera formulada y todo lo que tiene que hacer un PMM es simplemente incluir los resultados de la investigación en la plantilla de posicionamiento. Por ejemplo, el Producto X hace Y para la Audiencia Z, con beneficios A, B y C.
En realidad, se trata de poder descubrir, validar y pulir las variables adecuadas para esta fórmula para definir y explicar por qué los clientes eligen y usan el producto.
Después de haber elaborado la declaración de posicionamiento, los PMM la usan internamente para comunicar el valor único que el producto ofrece a los clientes objetivo y para explicar cómo el producto se destaca de la competencia. De esta manera, con una empresa alineada en torno a una declaración de posicionamiento, el desarrollo de productos puede avanzar de manera más coherente y lógica.
A medida que se desarrolla un producto, las declaraciones de posicionamiento deben usarse como el marco que guía los mensajes para externa a través de múltiples canales. Y es responsabilidad de PMM garantizar que los clientes correctos siempre reciban el mensaje que más resuena con sus necesidades.
Los mensajes deben provenir también de la confianza basada en los datos. Por lo general, los PMM necesitan experimentar con diferentes mensajes, posicionamientos y canales para identificar los más efectivos en los que concentrarse.
3. Diseñar y ejecutar el GTM
Una de las principales responsabilidades del PMM es diseñar un plan de lanzamiento al mercado (GTM), un plan sobre cómo, cuándo y dónde contar la historia del producto .
El GTM comienza mucho antes del lanzamiento del producto y va mucho más allá, durante todo el ciclo de vida del producto.
El GTM es un plan de acción integral que detalla cómo una empresa lleva un producto al mercado e impulsa el crecimiento del producto.
Pasos para crear el GTM:
- Definir para quién es el producto, qué problema resuelve el producto y en qué se diferencia
- Diseñar el plan de lanzamiento del producto junto con las etapas de lanzamiento y un cronograma razonable y realista
- Orquestar los canales de adquisición y participación
- Estrategia de precios
- Elegir el modelo de ventas y visualizar el recorrido del cliente
- Desarrollar el plan de crecimiento
- Saber cómo se medirá el éxito
- Ponerlo todo junto en un plan de marketing claro y compartible
La principal responsabilidad del PMM con el GTM no es simplemente lanzar un producto. Es comunicar el valor del producto antes, durante y después del lanzamiento del producto.
4. Medir el impacto
Una vez que el producto ha salido al mercado, los PMM deben realizar una evaluación confiable del impacto del marketing del producto.
Medir el impacto del marketing del producto significa obtener las respuestas a estas preguntas sobre el producto:
- ¿La audiencia a la que nos dirigimos/atraemos es la audiencia correcta?
- ¿Es el mercado que perseguimos el mercado correcto para perseguir?
- ¿El producto se diferencia de la competencia?
- ¿Está bien posicionado el producto?
- ¿El mensaje resuena con los usuarios y sus necesidades?
- ¿La propuesta de valor obtiene tracción?
- ¿Los canales que elegimos son los canales correctos para los segmentos a los que nos dirigimos?
Cuando PMM tiene un Sí seguro como respuesta a todas estas preguntas, significa que es probable que el producto encaje en el mercado y es el momento adecuado para que PMM aumente el crecimiento del producto.
Si bien se destaca medir el impacto como el último paso en el camino del PMM, esto no es cruzar la línea de meta después de un largo recorrido. Una mejor analogía es que este es un punto de control al que un PMM llega regularmente para medir el progreso con respecto a las metas.
Dependiendo de lo que muestren los datos, se determina qué cambios en la estrategia deben realizarse y qué tan rápido o no un PMM debe ajustar la dirección, o incluso garantizar que se realicen cambios en el producto.
Conclusión
Hemos visto que los PMM tienen una gran cantidad de responsabilidades.
Tienen que recorrer el camino desde los conocimientos hasta las decisiones y acciones. Este camino se puede explicar así:
Descubrir → Elaborar estrategias → Lanzar → Medir → Repetir
No importa si los PMM tienen que reformular toda la historia del producto o escalar el producto a nuevos horizontes, el viaje comienza una y otra vez.
Y ni los competidores ni los cambios en el mercado (los cuales pueden provocar ajustes en el viaje) deben impedir que los PMM mejoren cada próximo viaje.
Los PMM tienen que actuar rápidamente sobre la base de los conocimientos, encontrar la próxima oportunidad más rápido que los competidores y rediseñar rápidamente la próxima ruta para encajar siempre el producto con el mercado y escalar su crecimiento.
Alex Romero – Experto Marketing Digital
Marketing Digital Malaga
